Влегуваш во продавница, забрзан, како во некакво получасовно задоцнување на сопствениот живот; земаш механички од рафтот „ова“ и „она“, брз си, знаеш што ти треба, знаеш каде ќе го најдеш, знаеш и како тоа изгледа. Знаеш, затоа што тоа што ти треба е така дизајнирано да го привлече вниманието на оној што тоа не го видел, ама и да биде рутински препознатливо за оној што редовно го конзумира. Вештината која за тоа се грижи, веројатно е индустрискиот дизајн.
Како и да било, си го грабаш својот омилен јогурт, лесно ги препознаваш неговите шари меѓу кои доминира зелено и бело, го носиш во својот дом и таман да го отвориш, забележуваш дека едната страна на четвртастото пакување е офарбано сосема поинаку. А на таа страна, гледај, те информираат дека „Авенџерси ќе се појават во кината од 15 март 2015 година“. Денес е, додуша, крајот на мај, 2018 година, ама на страна тоа: зошто, бре, по ѓаволите, твојот јогурт воопшто те повикува на кино?
Потоа помислив дека мојот јогурт е бајат, ама по ѓаволите и со тоа, воопшто не беше, дури беше идентичен како претходните кои немаат на својата амбалажа реклами и линкови. Но, можеби и тоа се менува.
Јогуртот како медиум
Се излезе од зглоб, па зошто не би излегло и тоа? Светот во кој утрово се разбуди не е свет што го познаваш, тоа е свет што жестоко е „курдисан“ во некој чуден правец, тоест, или со твојот свет нешто не е во ред, или пак нешто со тебе не е во ред. По се изгледа ќе биде ова првото, затоа што помеѓу тебе малиот и големиот свет – се знае на чиј збор побрзо ќе се верува, многу е јасно чија логика ќе надвладее. Само што тоа не ти претставува никаква утеха, туку напротив.
На прв поглед, нема тука ништо ново, затоа што и во оној свет, оној што е во изумирање, оној низ кој и ти се движиш како низ својот двор, постоеше огласување, постоеја медиуми и постоеја продукти. Само што се знаеше точно што е што. Односно, продуктите се огласуваа во медиумите, а медиумот можеше да биде sид, плакат, билборд, исто како весниците, радиото и телевизијата. И трескање глупости исто така е медиум, само што се нарекува „интерактивност“. Се разбира, и медиумот е еден вид продукт, ама намената му е, меѓу другото, да ги поврзува оние кои нешто произведуваат со оние кои нешто трошат. И sидот и весниците, имено, се медиуми, додека јогуртот беше само јогурт, финална алка во синџирот.
Кога ќе купиш еден јогурт, ти си завршил со еден потрошувачки циклус, и се што ти останува е да го испиеш, а амбалажата спокојно да ја фрлиш. Оти амбалажата на јогуртот може да го рекламира само она што е во него или, со други зборови, „мислам, значи јогурт сум“!
Во свет во кој денот по јогурт се познава, таков свет не може на добро да излезе. Јогуртот, имено, стана медиум, јогуртот практично се вмрежил, не е повеќе некоја аутистична течност на база на кравјо млеко, туку станал постмодерен, „јусер-френдли“, јогуртот те повикува на филм. Кликаш на една страна од јогуртот, и веднаш ти се отвара кино-репертоар.
Не се сомневам дека тука нема да се застане: наскоро и другите страни од пакување ќе добијат свои потстанари, па со јогуртот ќе се рекламираат нови конзументи за ново стамбено сместување. Јогуртот може да стане и прашок за перење, а со секој прашок за перење може да го добиете „Здравко Чолиќ со сите негови музички компилации заедно со вреќа прашок за перење за само 799 денари.
Смислата на производот
А можеби и прашокот за перење сака да стане нешто друго освен прашак за перење: да речеме, пица. А можеби и пицата сака да биде нешто друго освен пица: да речеме, политичка партија. Никна уште една политичка партија во вашиот град: фина, културна и автентична – не сме повеќе пица, ние сме политичка партија!
Поразено го гледаш тоа блесаво пакување, или можеби порцијата јогурт ти се присторува како да си здогледал „златно теле“, или можеби тоа е заменето со „врили нови свјет“, свет во кој си се затекнал, и во кој повеќе ништо нема да биде исто. Светот на кој се навикна и кој сепак ти се допаѓа беше свет во кој постоеја прилично оштри граници измеѓу рекламите и се останато, и тоа беше така без разлика дали ти порасна во капитализам и(ли) во лајт-социјализам со југословенски предзнак.
Колку да се потсетиме, рекламите беа онаа работа која одеше во паузите на филмовите; сега филмовите се проектираат меѓу рекламите. Дури и бунтот против „рекламократија“ е обесмислен во оној момент кога на телевизии се појави првото основно соопштение кое гласи: „гледањето на тој и тој филм без прекин од реклами ја обезбеди таа-и-таа фирма“, што претставува еквивалент на комунизмот и ви го обезбеди Централниот комитет на Сојузот на комунистите.
Сакам да кажам: границата помеѓу рекламата и нерекламата во медиумите е избришана, а тоа е ужасно, само што ти мислеше дека тоа е крај, дека тоа е самото дно. А потоа си купи јогурт. И сфаќаш дека тука крај нема. Смислата на производот не е повеќе само да биде купен: не, тој мора да те упати на други продукти. Не само што огласот е производ, и дека медиумот е производ, туку и огласот и производот е медиум. Затоа еден ден се ќе исчезне, и сите ние ќе станеме Производ. А ти ќе ја повикаш својата сакана на кино: љубена, се дава феноменален филм, читав на еден јогурт. На него, пак, се гледа реклама на киносала. Рекламата за филмот се наоѓа на паковка од јогурт. Крај нема, само три линкови кои не упатуваат на…
Објавено во „Слободен печат“
